11월 11일, 이 하루에 집중되는 국내 제과 시장의 매출 폭발력은 여전히 놀랍다. 일명 '빼빼로데이'로 불리는 이 기념일은 단순한 막대과자 판매를 넘어, 이제는 K-콘텐츠, 캐릭터 IP(지적재산권), 그리고 팬덤 경제가 격돌하는 연례 마케팅 전쟁터로 진화했다. 30년 전 부산의 한 여고에서 시작된 작은 유행은 어떻게 2000억 원 규모의 '굿즈 플랫폼'으로 변모했을까.

 

빼빼로데이는 발렌타인데이나 화이트데이처럼 해외에서 유입된 기념일이 아니다. 1990년대 초, '1이 네 번 겹치는 날 날씬해지자'는 학생들의 덕담에서 비롯된 '자생적 기념일'이라는 점이 이 마케팅의 가장 강력한 레거시(Legacy)다.

 

제조사 롯데웰푸드는 이 우연한 바이럴 현상을 놓치지 않고, 1990년대 중반부터 대대적인 캠페인을 통해 11월 11일을 공식화했다. 이는 단순한 프로모션이 아니라, 소비자의 자발적인 '참여'와 '관계'라는 무형의 가치를 과자에 투영하는 데 성공한 사례다. 가격이 4배 이상 뛰어도 소비자들이 지갑을 여는 이유는, 과자 자체가 아니라 그 과자를 통해 전달되는 '관계 확인'이라는 사회적 비용을 지불하는 것이기 때문이다.

 

최근 몇 년간 빼빼로데이 마케팅의 가장 큰 변화는 '제품 중심'에서 '콘텐츠 및 경험 중심'으로의 피벗이다. 과거 1+1 할인이나 대형 포장 중심이었던 판촉 전략은 이제 캐릭터 IP와 K팝 팬덤을 끌어들이는 '굿즈 경제' 모델로 완전히 전환되었다.

 

2024년 빼빼로데이는 이 변화를 극명하게 보여준다. 롯데웰푸드는 글로벌 앰배서더인 K팝 그룹 스트레이 키즈를 활용한 한정판 굿즈를 전면에 내세웠고, 버추얼 아이돌 '이세계아이돌', 어린이 콘텐츠 '캐치! 티니핑' 등 이질적인 IP들과도 협업했다.

 

핵심은 "빼빼로를 사면 굿즈를 준다"가 아니라, "굿즈를 얻기 위해 빼빼로를 산다"는 역전 현상이다. 소비자는 더 이상 2000원짜리 과자를 사는 것이 아니라, 3만 원 이상을 결제하고 희소성 있는 팬덤 굿즈나 한정판 캐릭터 상품을 획득하는 '경험'에 투자하는 것이다. 빼빼로는 이제 콘텐츠 플랫폼의 '결제 수단'이자 '매개체' 역할을 수행한다.

 

이러한 전략적 변화는 결국 소비자가 단순한 막대과자가 아닌, '프리미엄 굿즈를 얻기 위한 매개체'로서 빼빼로를 구매하게 만드는 새로운 소비 심리를 창출했다. 이제 소비자는 과자 자체의 원가 대신, 한정판 굿즈가 주는 '희소성'과 특정 IP를 소유함으로써 얻는 '팬덤 참여의 가치'에 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 결과적으로 11월 11일은 제과업계의 연례행사를 넘어, K-콘텐츠와 팬덤 경제가 결합된 '기간 한정 팝업 스토어'로 진화하며, 한국 소비 문화의 역동성을 증명하는 살아있는 비즈니스 모델로 자리매김하고 있다.